Derfor falder salget af iPads

ANALYSE: Trods et globalt tabletmarked med fremgang, falder iPad-salget. Denne analyse peger på årsagerne til Apples manglende succes.

Android vs Apple tabletkamp

Trods et stigende tabletmarked formår iPad ikke at holde gang i væksten (Foto: PRLOG)

Apple kunne i forbindelse med fremlæggelsen af regnskabet for tredje kvartal 2014, i deres regnskabsår, vise faldene tal for salget af iPads, mens iPhone-forretningen gik frem.

MereMobil.dk har undersøgt nærmere hvad årsagerne kan være til, at iPad ikke har trukket fra i tablet-kategorien.

- Artiklen fortsætter efter annoncen -

Der blev i Q3 2014 solgt 13,2 millioner iPads mod 14,6 millioner i tilsvarende kvartal 2013. Det svarer til et fald på 9 procent i antal solgte enheder, og 8 procent mindre omsætning. Når Q3 2014 sammenlignes med Q2 2014 er faldet hele 19 procent på styks, og 23 procent i omsætningen.

Når iPad-salget ses over en længere periode virker det som om, at Apple har ramt loftet for, hvad der kan lade sig gøre at sælge.

iPhone-salget stiger – iPad taber momentum

Tabletmarkedet er fortsat i vækst

Umiddelbart tyder intet på at tabletmarkedet globalt har faldende salgtal. Ifølge Gartner oplevede markedet en vækst på 68 procent i 2013, sammenlignet med 2012.

Googles Android-system og Apples iOS delte markedet mellem sig. Markedsandelene udgjorde henholdsvis 61,9 og 36,0 procent i Androids favør.

Samlet blev der i 2013 solgt 195,4 millioner tablets på verdensplan.

Table 1 Worldwide Tablet Sales to End Users by Operating System, 2013

Tabletsalget i 2013 worldwide fordelt på operativsystem, ifølge Gartner

Apples markedsandel falder

Gartner peger i deres analyse på, at Apple i 2013 måtte se deres tabletmarkedsandel falde med 16,8 procentpoint.

Årsagen er, at efterspørgslen i markedet er drevet af lavpris Android-tablets, som har oplevet en kvalitetsforbedring på produkterne. Det er producenter som Samsung, Asus, Lenovo og Amazon der driver salget af meget billige tabletprodukter.

Web-TV: Samsung Galaxy Tab S – sådan er den

De såkaldte emerging markets vækstede i 2013 med 145 procent, mens de udviklede markeder gik 31 procent frem.

Udviklingen i salget af iPad worldwide

Udviklingen i salget af iPad worldwide på basis af Apples egne salgstal (Foto: MereMobil.dk)

Tim Cook: iPad sælger som forventet

– ”Salget af iPads blev som vi forventede, men vi ved også, at salget ikke imødekom forventningerne fra mange i markedet,” sagde Apples CEO Tim Cook, da regnskabet blev fremlagt.

Han argumenterede yderligere for, at der i det amerikanske tabletmarked, ifølge progoserne fra IDC, vil være et fald på fem procent i juni-kvartalet. Også det vesteuropæiske marked vil opleve fald, sagde Tim Cook.

Analysefirmaet IDC har netop frigivet deres faktiske tal for andet kvartal 2014 (april, maj, juni). Her kan man læse, at verdensmarkedet for tablets i kvartalet oplevede en fremgang på 11 procent, sammenlignet med samme periode i 2012.

Apple er dog den største enkeltstående aktør inden for tablets og havde en markedsandel på 26,9 procent. Samsung blev nummer to med 17,2 procent.

Table 2 Top Five Tablet Vendor

Top 5 over tabletproducenternes markedsandele og salg i Q2 2014 ifølge IDC

En iPad er dyr – men kunderne er tilfredse

En anden af årsagerne til, at Apple ikke sælger så mange iPads er prisen. Den billigste iPad i fuld størrelse koster 399 dollars (fjerde generation) mens en iPad Mini kan erhverves for 299 dollars for den mindste udgave. iPad Air i maksimal konfiguration koster 929 dollars.

Det skal sammenlignes med eksempelvis Googles Nexus 7 der har en startpris på omkring 229 dollars. Samsung har en lang række tablets i forskellige størrelser, og i et varieret prisspænd.

IDCs analyser viser også, at gennemsnitsprisen på tablets i USA over de seneste to år er faldet fra 476 til 378 dollars.

De høje iPad-priser giver ikke utilfredse kunder hos dem der har købt produktet. Apple fremlagde en undersøgelse Changewave lavede i maj 2014, der viste en tilfredshedsrate på 98 procent hos iPad Air køberne og 100 procent ved dem som havde købt iPad Mini med Retinaskærm.

Apple støttede sig også til tal der viser, at blandt dem der har planer om at købe en tablet inden for de kommende 90 dage, primært overvejer at købe en iPad (63 procent).

Udskiftning sker ikke hyppigt nok

Smartphone-markedet udvikler sig blandt andet fordi kunderne ofte køber nye telefoner, men denne tendens ses ikke på tablets i samme omfang.

En iPad med to eller tre år på bagen er stadig en fin tablet, når man vil surfe websites med nyheder, shoppe online eller skrive mails. Derimod er en telefon på den alder, nærmest en ubrugelig antikvitet, i hvert fald generelt set.

En anden væsentlig forskel fra smartphones til tablets er, at en tablet som iPad er let at være flere personer om. En husholdning kan sagtens nøjes med én iPad – noget der på ingen måde, vil være sandsynligt med smartphonen.

Udfordringen er Apple lige nu er altså, at der hele tiden skal tiltrækkes nye kunder, da de nuværende ikke udskifter hyppigt nok. Apples Tim Cook sagde da også, at mere end halvdelen af kunderne, der i kvartalet købte en iPad, køber deres første.

En rapport fra Consumer Intelligence Research Partners peger på, at iPad har en udskiftningsrate, der minder om den på Mac-computere, hvor udskiftning sker i en cyklus på mellem to og fire år. Den primære årsag til at købe nyt er i den sammenhæng, at produktet opleves for sløvt eller langsomt.

Når vi udskifter telefoner sker det ofte i forbindelse med kontraktfornyelse. En iPhone har ifølge Consumer Intelligence Research Partners en livscyklus på to år, i gennemsnit.

tabel3_udskiftningsrate

Så ofte udskiftes de forskellige prodkuker ifølge Consumer Intelligence Research Partners

Tablets er den nye PC i Danmark

I Danmark var der i 2013 mere end to millioner tablets, ifølge Branchen Forbrugerelektronik (BFE). Alene sidste år blev der solgt 660.000 tablets, hvilket er en stor fremgang fra 2012.

Det store tablet-salg betød også, at salget af computere blev overgået af den nye produktkategori. BFE forventer ikke ændring i denne udvikling.

IDC regner også med faldende computersalg. I 2013 gik markedet 9,8 procent tilbage. I 2014 er prognosen et yderligere fald på 6,1 procent. IDCs prognose fortæller videre, at emerging markets vil stå for det største fald.

Trods den dystre udsigt for computersalget formåede Apple alligevel i regnskabsåret Q3 2014 at vækse i salget af Mac-computere. Årsagen kan blandt andet findes i en mindre prisreduktion på Macbook Air og introduktionen af en ny 21,5-tommer iMac til godt 8.500 kroner – et produkt Apple kalder for ”entry level iMac”.

Apple solgte i kvartalet 4,4 millioner Mac-computere, en fremgang på 18 procent i forhold til samme kvartal 2013, og en fremgang på 7 procent fra foregående kvartal.

Tablet-salget overgår PC-salget i 2015

Årsagerne til fald i iPad-salg

Ud fra prognoser, salgstal og analyser kan årsagen til Apples svigtende iPad-salg sættes op i følgende tre hovedpunkter.

  • Efterspørgslen er drevet af lavpris Android-tablets hvor kvaliteten over de seneste par år, er blevet væsentligt bedre.
  • iPad er dyre produkter og tiltrækker ikke købere i emerging markets i samme grad som de Android-baserede.
  • Nuværende kunder udskifter ikke ofte nok. Livscyklus på 2-4 år. Desuden kan en iPad deles i husstanden. Ikke alle behøver at have en.

Apple har fokus på problemstillingen og samarbejdet med IBM forventes at give bonus på erhvervsmarkedet, mens Apple også fortsat forsøger at ramme uddannelsessektoren med iPad.

Det er langt fra sandsynligt, at Apple vil sænke prisen på iPad, for at tiltrække kunder. I hvert fald er det ikke deres normale strategi. MereMobil.dk følger udviklingen.

Mere til historien

Forbrugsanalyser har tidligere vist, at selvom Apple er bagud på tablets, i forhold til Android, er det fortsat iPad der står for det største tidsforbrug på tablets. iPad-ejere bruger altså deres produkt mere, end en tilsvarende Android-tabletejer. Ifølge Apples egne tal for e-handel i USA, kom 80 procent af omsætningen fra iPad, når man ser på tablets, der har handlet i webbutikker.

Læs også:
Analyse: Derfor er Xiaomi telefonen der trækker fra iPhone og Android


Om John G.

John G. er journalist, mobilekspert og foredragsholder. Han skriver artikler, analyser og anmeldelser til bl.a. Ekstra Bladet og Jyllands-Posten. Du kan også opleve John G. som ekspert i medier som DR, Aftenshowet, Go' Aften Danmark, TV 2 News og DR P3, samt en lang række radioer og udgivelser.