Sådan fjerner teleselskaberne dit fokus fra prisen

BAGGRUND: Billige mobilabonnementer er dyre for teleselskaberne. Læs her hvordan nye tiltag fjerner dit fokus fra lave priser, når du overvejer nyt mobilselskab.

Gratis samtaler, lav pris på datapakker og ubegrænset SMS til billige penge. Sådan kender vi traditionelt teleselskabernes kommunikation, når der skal hverves nye kunder.

Men strategien, der hurtigt skaffer abonnenter, er dyr og ikke langsigtet. Problemet er, at den opruster priskrigen på billige mobilabonnementer. Konkurrenterne følger nemlig hurtigt efter, og smider endnu flere megabytes og en endnu lavere pris efter kunderne, hvilket er skruen uden ende.

I Danmark må kunderne kun bindes til et abonnement i seks måneder. Efter kort tid, kan den dyrt købte kunde, altså være væk igen.

- Artiklen fortsætter efter annoncen -

Alt dette er jo forrygende for kunderne, med mindre teleselskaberne med de billige mobilabonnementer, i sidste ende udhuler økonomien så kraftigt, at det ender med nedskæringer, dårligere eller ingen kundeservice og færre investeringer i infrastruktur.

Senest har vi set en ny tilgang til markedet, hvor fokus fjernes fra prisen.

Taler om andet end prisen

Priskrig og ”all inklusive pakker” kan være begrænsende for omsætningen, da det er yderst vanskeligt at sælge mere til en kunde, der i forvejen har alt i en pakke.

Senest har vi set et øget fokus på andre ting end pris. I foråret 2014 begyndte Telenor på en større hovedrengøring i selskabet. Her fremlagde de en undersøgelse der påviste, at mange kunder har oplevet manglede hjælp fra teleselskabet, hvis mobilen gik i stykker.

Telenor udnyttede dette og en del andre resultater, til opgradering af kundeservice så telefonen blev besvaret døgnet rundt. Et nyt servicekonceptet blev også introduceret. Intet ord om pris, men stort fokus på omkringliggende værdier.

I fællesskab har både Telia og Telenor talt meget om deres netværkssammenlægning, der i sidste ende gerne skulle forøge værdien af abonnementet hos et af selskaberne. Her er idéen, at hvis kunderne synes godt om netværket, er de måske mindre tilbøjelige til at fokusere på prisen – måske anbefaler de endda teleselskabet til andre. Vigtigst af alt så skifter de ikke selskab.

Her er de 20 bedste smartphones

Noget andet i pakkerne

Zenji, et subbrand fra teleselskabet 3, gik i efteråret 2013 nye veje. Her er idéen at fastholde kunderne ved at tilbyde et forståeligt abonnement, sammen med et loyalitetskoncept med bonuspoint.

Konceptet trækker paralleller til de mange loyalitetskort der findes i detailhandlen. Eksempelvis Club Matas og Goodie Card fra Magasin. Kunderne skal føle de får noget ekstra, ud over det primære produkt.

For kunden er det genialt, at betale 200 kroner for abonnementet og få de 100 kroner retur i form af gavekort, hvis man da ellers husker, at få dem vekslet inden de optjente point udløber. Desuden skal kunden overveje om gavekortspartnerne er interessante at få gavekort til.

Mulighed for ekstra omsætning i partnerskaber

Zenji vil ikke afsløre detaljer i den bagvedliggende forretningsmodel, men jeg ser det som en oplagt mulighed for ekstraindtjening.

Zenjis partnere bliver markedsført overfor en større kundegruppe, der passer i konceptet for partneren. Gavekortet skulle gerne udløse lysten til at købe mere, når man nu alligevel besøger butikken. Hvis man eksempelvis bestiller et gavekort på 100 kroner til Nordisk Film, mon så ikke man tager en ven med og mon ikke der også bliver købt en pose slik og en sodavand. Altså en kunde i butikken for Nordisk Film, der tilmed lægger lidt penge.

Jeg mener klart Zenji på sigt, når kundebasen er stor nok, kan bede partnerne om at betale for at deltage i konceptet, udover at give gavekort. Teleselskabet er jo med til, at skaffe flere, og måske nye kunder, i forretningen. Partneren kan altså bruge det, som en del af deres markedsføring.

Andre nye koncepter

Kort før sommerferien kom Telmore med et lignende koncept. Her optjenes ikke bonuspoint. Derimod får man en masse digitale tjenester med, udover mobilpakken. Kunder med Telmore Play har adgang til blandt andet TV 2 Play, Mofibo, HBO Nordic og mange andre tjenester.

Det bemærkelsesværdige er prisen på 249 kroner om måneden. Det er en højere pris end der ellers ses i det marked, når vi taler pakkeløsninger. Som hos Zenji er baggrunden at skaffe loyale kunder, der betaler lidt ekstra og ikke er så prisfokuseret.

Kunder hos Zenji såvel som ved Telmore skal blot huske at overveje, om gavekortpointene eller tjenesterne, er noget man ellers vil bruge.

Der er ingen tvivl om, at de andre teleselskaber holder øje med tiltagene. Hvis de får succes kommer der med garanti modtræk i markedet. Stiltiende er alle enige om, at fokus skal væk fra prisen.

Telmore skaffer partnerne nye kunder i databasen. Mon ikke også, at det TDC-ejede selskab overvejer, hvilken betaling de skal have fra partnerne, for at gøre dette.

Her er efterårets nye smartphones

Loyalitetskoncepter er ikke nye i telebranchen

Det er flere år siden vi så de første tiltag i retning af loyalitetsskabende koncepter. I 2008 introducerede TDC musiktjenesten TDC Play, der efterfølgende blev tilbudt til kunderne som en gratis mulighed, der ikke skulle betales ekstra for.

Musikelskerne fik altså en god grund til at blive hængende hos TDC, selvom abonnementet var dyrere end hos konkurrenterne. Konceptet var unikt, også på verdensplan. Husk, at Spotify først kom til Danmark i 2011.

Senere fulgte Telenor trop med musiktjenesten WiMP, og Telia begyndte at arbejde med Spotify og HBO, som en faktor i deres abonnementer.

Bliver det dyrere fremover?

Om vi skal betale mere for telefoni fremadrettet er et åbent spørgsmål. Der er ingen tvivl om, at vis de nye koncepter med succes kan trække forbrugernes fokus væk fra prisen, vil disse tiltag brede sig. Og ja. Så kan det blive dyrere.

Men husk, hvis der pludselig ikke længere er prisfokus fra teleselskaberne, så er der et hul i markedet, for et nyt selskab, hvor den rene vare uden ekstra tjenester, kan sælges.

Mobilbranchen udvikler sig hver dag, men tingene har det også med at køre lidt i ring.

Mere til historien

Når du vælger teleselskab så husk også at se på de omkringliggende omkostninger. Zenji og Telmore tager henholdsvis 100 og 99 kroner i oprettelse. Eller sagt på en anden måde. Den første måned er abonnementet 100 kroner dyrere. Selvom eksempelvis Telmore har en intropris, hvor Telmore Play kan prøves den første måned for 99 kroner, så ender prisen per måned, regnet ud over et halvt år på 240,5 kroner, når alle omkostninger tages med. Vigtigt er du hos alle selskaber – husker at læse det med småt.


Om John G.

John G. er journalist, mobilekspert og foredragsholder. Han skriver artikler, analyser og anmeldelser til bl.a. Ekstra Bladet og Jyllands-Posten. Du kan også opleve John G. som ekspert i medier som DR, Aftenshowet, Go' Aften Danmark, TV 2 News og DR P3, samt en lang række radioer og udgivelser.